Parce qu’on ne se prend pas au sérieux (ou presque…)

 

Qu’est ce qu’on peut trouver de plus haut dans la pyramide du cool que de payer une blinde un truc inutile juste pour claim qu’on a payé une blinde un truc inutile ? On s’explique. Quand on achète un Mini Chiquito chez Jacquemus pAr eXeMpLe - c’est à dire un sac à main de 5,2 x 8,7 cm dans lequel on ne peut strictement RIEN mettre - on a un peu l’impression d’être au-dessus des considérations triviales de la fashion sphère. On tourne en dérision le it-bag de créateur, on en fait carrément des memes, on est “au-dessus de ça”. Donc on est cool.

Sauf qu’en même temps, s’afficher avec un mini Jacquemus c’est aussi afficher une certaine réussite financière. C’est le principe de la consommation ostentatoire, concept fondateur des sciences sociales qui implique qu’on achète certaines choses comme des voitures de luxe, des baskets Balenciaga ou des tee-shirts Supreme pour montrer un certain statut social ou/et niveau de vie.

 

Donc, piège ou pas, claquer son loyer dans des micro it-bags c’est la garantie (illusoire ?) du double cool : mon niveau de vie est tellement high up que je peux me permettre d’investir 300 balles dans une blague.

 

Parce que le luxe reprend les codes de la contre-culture

 

D’après l’ouvrage Choc Z d’Eric Briones et Nicolas André écrit avec les étudiant·es de la Paris School of Luxury, aujourd’hui la fashion contre-culture c’est le body positivisme, l’écologie et la rareté, en opposition aux mannequins mutiques et formatées, au poids de la mode sur le réchauffement climatique et à la surproduction mondialisée. Trois axes complémentaires auxquels on ajouterait aussi la culture urbaine et la nostalgie de l’enfance.

 

Conscientes de ces nouvelles règles, les marques de luxe fricotent avec le street wear, rajeunissent leurs directeur·rices de création et leur identité, et s’impliquent dans l’écologie et la représentativité. On peut citer l’exemple de Gucci (pas pour rien marque de luxe pref des jeunes) qui relaie des contenus sur l’écologie via sa plateforme Gucci Equilibrium, qui s’amuse de la contrefaçon en créant un sac “Guccy” à 2 000 € ou qui recrée son logo version écriture d’enfant à l’arrache.

Jacquemus aussi se joue des codes en créant des sacs à main taille poupée, en commandant son tissu chez un fournisseur de vêtements de travail, en défendant sa province provençale vs Paris ou en créant des happening comme son “Jacquemus en grève” en 2011. En grève contre le système de la mode, on achète.

 

 

Parce qu’on cherche un retour à l’authentique

 

Dans notre société du fake, on ressent un besoin viscéral de vrai. Et le luxe a toujours représenté un gage d’authenticité. De l’histoire centenaire des “grandes maisons” aux monogrammes aposés comme des sceaux certifiant la valeur des objets en passant par leurs égérie, icônes de légende d’une époque sans filtres Instagram. Tout rassure, on se dit qu’on ne se trompera jamais avec ces valeurs sûres.

Et au passage, c’est aussi une façon inconsciente de redonner de l’authenticité à sa propre image. On n’est pas fake, on n’est pas dans la contrefaçon, on possède “le vrai” objet, l’original. Ça nous donne une forme de crédibilité. Reste à savoir si c’est la meilleure stratégie...